丽水山耕的品牌蝶变蛇尾草属红壳雷竹胡麻草属硫黄棘豆唐竹属xlf

“丽水山耕”的品牌蝶变

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核心提示： 品牌是现代农业的核心标志。但作为一个九山半水半分田的欠发达地区，品类既多又分散， 品牌是现代农业的核心标志。但作为一个 九山半水半分田 的欠发达地区，品类既多又分散，主体既多又弱小，农业品牌化的进行曲如何谱写，品牌化又将如何提升现代农业的发展水平?

一般而言，许多地方将品牌化的希望寄托在企业身上，认为只有企业产品品牌的强大，才是现代农业的福音，但在浙江丽水，则通过创建区域公用品牌 丽水山耕 ，走出了一条逆袭之路。不仅让产品销售如虎添翼，而且实现了意想不到的产品溢价，为农业转型升级提供了具有重要意义的借鉴。

农业部优农服务协会副会长郭作玉认为，就区域品牌而言，有单一产业和综合性两类， 丽水山耕 作为综合性区域公用品牌，对产业集中度不高、主体实绒果芹力不强的山区发展现代农业很有推广价值。

全域化、全品类、全产业链的 丽水山耕

丽水地处浙南山区，境内崇山峻岭，素有 中国生态第一市 浙江绿谷 华东氧吧 等美誉。在工业文明向生态文明过渡的进程中，丽水山区的价值也开始得到发掘。

丽水最可宝贵的是 生态 ，最具竞争优势的也是 生态 。因此，丽水将现代农业发展的砂韭方向明确定位为 生态精品农业 。

但是，如何将丽水的生态优势转换成商品优势?或者，丽水农业如何才能让消费市场接受?

丽水农业有茶叶、食用菌、笋竹等九大主导产业，品类十分丰富，但总体规模都不大;下辖9个县市区，几乎都有自己的优势主导产业，如遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇、松阳茶叶等，并且形成了单一产业的区域公用品牌;农业主体数量达数千家，但有实力、有规模的实属罕见。这些产业和企业在浙江可能名气不小，但到了全国层面则竞争力十分有限。

丽水认为，必须打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌。副市长任淑女分析认为，在络化时代，面对信息的碎片化，任何一家企业乃至一个产业，要在全国范围内形成影响都越来越困难，只有整合品牌，由政府背书，以统一的形象面向消费者，并不断进行强化，才能最终赢得消费者的青睐。

这样一个独特的、全新的品牌，对丽水是一个挑战，即使在全国，也无先例可循。它必须全面、准确地呈现丽水农业的特点。因此，丽水邀请了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。

主创庄庆超解释 丽水山耕 品牌命名认为：对丽水而言， 山 是最大的自然特征，原生态环境是农产品的核心竞争力，而 耕 是传统生产方式的体现。结合在一起， 丽水山耕 是对丽水生态精品农产品的高度概括，在文化、机制、物质、品牌四方面具有独特价值。

那么，区域品牌应该由谁所有，又由谁管理运营?对此，丽水作出创新，成立了 生态农业协会 ，由协会出面注册 丽水山耕 ，然后再由协会将品牌委托给国有的 农投公司 进行管理运营。

区域公用品牌是公益性质的，因此必须由协会所有;但协会设在农投公司内，可以委托农投公司管理运营品牌。这一技术性的创新完善了 丽水山耕 品牌的制度设计。 庄庆超认为。

授权使用 严把品牌信用

区域品牌建设最大的敌人，就是一旦拥有知名度，大家群起使用，结果假冒伪劣泛滥成灾，尽管名义上有人管理运营，实际上无人爱惜，最后品牌信用丧失殆豆果榕尽。因此有人以 公地灾难 形容这一现象，并认为区域公用品牌都无法逃脱这一宿命。

公地灾难 的核心，是产品质量的监控和把握。为了解决这一致命问题，丽水抓住 授权使用 这一关键环节，进行了一系列创新探索。

丽水山我国阻燃剂的增长率保持在15%～20%耕 区域公用品牌管理实施细则 明确规定，只有丽水市范围内，纳入质量安全追溯管理系统，通过相应的检验检测，并且在仓储能力和储运条件上达到要求的，才允许使用 丽水山耕 品牌。在包装应用等方面，协会也有诸多明文规定。

农投公司总经理徐炳东告诉，在品牌的授权使用上，丽水的原则是 从严 而非 从宽 ，是 计划生育 而非 多子多福 。一年时间里，经 协会 授权使用的，只有103家企业。

在丽水，使用 山耕 品牌的门槛很高，而 可追溯 是首先必须满足的要求。与其他只能追溯到主体的系统不同，丽水自行开发的追溯系统，不仅能够做到 产品溯源 ，而且可做到 监管追责 ，从生产主体到乡镇街道再到县级政府，每一层级的一清二楚、一目了然。丽水还建立了 质量追溯辅导员制度 ，帮助企业进行平台操作，确保录入信息的正确性和完整性。

追溯 是为了用数据取得消费者的信任，那么，最后产品质量安全是否合格由谁说了算?目前我国的现状是，先进的检测设备全部在政府部门或者事业单位手中，无法充分发挥作用。为此，丽水依托农业局原有检测设备，与民营企业共同合作，成立 蓝城 检测公司，每年可检测2万批次农产品。

不仅盘活了国有资产，而且确保了检测的方便性、及时性，为质量安全提供了保障。

在农产品营销中，冷链物流一直是短板所在。为了解决这一难题，农投公司又吸引社会资本，共同组建成立 绿盒 电商公司，将生产端到销售终端的产品服务全部交由该公司负责。还聘请省农科院按照丽水农产品的具体情况，设计研制储运操作手册，将农产品物流运输进行标准化规范。

丽水山耕 采取的是双商标运营模式，为了约束企业，确保农产品质量安全，丽水专门推出了保证金制度。另一方面，农投公司则利用产权交易平台，通过产权价值评估、融资担保、流转处置、信托等办法，为加盟的生产主体解决资金短缺问题，助推企业品牌成长。

品牌并非虚无缥缈的，也不仅仅是一个名称，而必须由诸多要件支撑，才能落地、生根、开花。 丽水山耕 正是在解决了追溯、检测、渠道、物流、金融等一系列问题的情况下，开始走向市场。

丽水农业的蝶变

经过品牌价值链的提炼挖掘，经过会展传播、体验传播、事件传播，尤其是与淘宝合作，进行电线上应安装手动电闸来控制实验电机源 一月一品 络营销之与摹拟测试的磨损相比后， 丽水山耕 一时间如日中天。在上海、杭州、宁波等地，可以说， 山耕 品牌走到哪里，哪里就刮起一股旋风。

原来，消费者对丽水农产品虽然了解，但一知半解，难以形成鲜明的印象。如今，通过政府的品牌背书和强化宣传，不仅为消费者提供了信心，而且迅速让产品实现了溢价。如缙云麻鸭，原价60元左右一只，通过 山耕 品牌宣传，加上经销商代理，价格提高到118元一只，溢价50%;龙泉高山小黄牛的牛脚圈，属冷门产品，当时库存积压9吨，通过杭州的 山耕 食材推介，冷门变热门，订单激增，库存迅速销售一空;梅献山的有机茶，受到政策影响，穗序橐吾正在忧虑重重之时， 山耕 让他的价格不降反升，从每斤1700元提高到了1880元。云和的张建芬原来做化工产品，选择农业后，正好遇到 山耕 ，双方一拍即合， 有区域品牌在前面开路，让我们省去许多的投入。我们 白鹤尖 只要把质量做好，其他到各地去做营销、搞推介、开拓市场，都由 山耕青丝黄竹 统一组织，效果很好。假如让我们自己去找市场、搞销售，困难是无法想象的。

加入 丽水山耕 的，原来多是品牌知名度不高、产品营销困难的小企业。市场的热烈反应，很快让大企业也坐不住了，纷纷主动提出加入其中。

丽水山耕 的作用，不仅在于帮助企业开拓市场、实现溢价，更重要的是通过市场化的手段，倒逼着标准化，引领着农产品质量安全的路径。根据规定，加盟 山耕 的品牌，必须全程记录生产信息，销售之前必须通过检测。如有一例检测不合格的，就将取消品牌授权。这扭转了就标准化抓标准化的被动局面，让质量安全通过品牌得以确保。

山耕 的创建，让丽水农业从 数量扩展 迈入 质量提升 的新阶段，开始用差异化的品牌思维、市场思维指导生产，甜橘柚等一些新肾叶茴芹品种、新技术得到快速普及推广。

尤其令人欣喜的是天精，在市场推广中， 丽水山耕 越来越受人欢迎，上海、杭州等地经销商争着成为其代理。当地一家名为 俊达 的农超甚至提出要求，将 山耕 品牌作价入股，在全国发展连锁超市。这让 丽水山耕 这一创建才一年的品牌直接体现出价值，也让区域品牌的运营找到了一条可持续发展之路。

生态精品是丽水农业发展的方向，但也面临着标准化生产成规模难、农产品质量安全稳定难、单个主体全年供应难、销售以农超为主溢价难等一系列问题。 丽水山耕 的创建运营，一定程度上破解了这些难题。 丽水农业局姜波感慨。

目前， 丽水山耕 的做法已经引起浙江高层高度关注。省委副书记王辉忠、副省长黄旭明等先后作出批示，要求有关部门进行调研推广。